¿Por qué la presencia de actores o modelos mayores es tan escasa y estereotipada en la publicidad? ¿Ha evolucionado este aspecto con el paso del tiempo? Hoy en Gerocognitiva reflexionamos sobre este tema, haciendo un repaso a algunos de los anuncios más representativos de los últimos tiempos.
ALGUNOS DATOS
Si echamos la vista atrás y tiramos de memoria, todos somos capaces de recordar algunos anuncios más o menos emblemáticos en los que la vejez ha tenido un papel protagonista. A pesar de ello, si analizamos con datos reales (bastante escasos por otro lado) publicados por algunos estudios y artículos españoles centrados en la imagen del mayor en la publicidad (Ramos-Soler y Carretón Ballester, 2012; Ramos-Soler, 2007; Sánchez Vera y Bódalo Lozano, 2000; Freixas, 1998), comprobamos que su presencia, en la totalidad de la publicidad que nos llega a diario, sigue siendo bastante escasa. Estos datos resultan paradógicos si consideramos que las personas de la tercera edad son las que suelen pasar más horas delante de medios de difusión como la radio o la televisión. Sin embargo los spots publicitarios tradicionalmente han estado dirigidos hacia un consumidor más joven, tendencia que empieza a cambiar poco a poco a causa del envejecimiento de la población.
Si aparcamos la comparación con otros sectores y analizamos dentro del mismo colectivo del mayor, descubrimos que el protagonismo que se le otorga a la mujer en relación al hombre es bastante escaso, y el contexto en el que aparecen representados unos y otros difiere considerablemente. Así contemplamos a una mujer mayor asociada al ámbito doméstico, cuidado familiar y con una imagen en la que predomina la bondad. Al hombre en cambio se le vincula con la esfera profesional, es activo y saludable (Ramos-Soler y Palpí Gálvez, 2012).
En lo referente al soporte elegido para difundir la campaña publicitaria de un determinado producto, podríamos hacer una doble distinción. Por un lado tenemos los medios tradicionales, en el cual la televisión ha sido y es el medio que más llega habitualmente al telespectador, al ser la plataforma que permite crear anuncios con una estimulación sensorial más rica, utilizando tanto lo visual como lo auditivo para convencer al consumidor. Se estima que un 92,2% de las personas mayores son consumidores habituales de televisión, representando además la mayoría de la audiencia en determinadas franjas horarias. Así mismo la radio también se posiciona como una vía de calado en este sector, siendo sintonizada por un 45,9% de dicha población. Nos quedaría finalmente todo lo relativo a la publicidad gráfica, presente en periódicos (un 29,2%), revistas, carteles, etc., y con una gran presencia también en nuestro día a día, y por tanto, también del mayor. 
Al mismo tiempo, internet se posiciona cada vez más como una de las grandes apuestas a la hora de publicitar un producto. Es la llamada publicidad 2.0. Sin duda una de las grandes razones es el auge vivido por las nuevas tecnologías desde el cambio de siglo y la facilitación del acceso a internet no sólo en los hogares, sino ahora también desde cualquier lugar gracias a los smartphone. Este hecho, unido al surgimiento de las redes sociales con su enorme capacidad de conseguir consumidores potenciales junto con el carácter gratuito de muchos de estos servicios, hacen que la cantidad de publicidad que actualmente nos llega utilizando este medio sea inmensa. Y esto también incluye la publicidad dirigida al mayor. Aunque menor que en otras franjas de edad, cada vez resulta menos extraño ver a una persona mayor sentada delante de un ordenador, gracias en gran medida a los cursos de formación gratuitos que se han ido difundiendo desde hace algunos años en centros culturales de ciudades y pueblos. Podemos encontrar fácilmente portales especializados en tercera edad, páginas web con contenido específico para ellos o incluso blogs gestionados y con posts escritos por ellos. Sólo se puede esperar que dicha presencia vaya en aumento, puesto que las generaciones más jóvenes son grandes usuarios de estos temas y conforme vayan envejeciendo serán expertos en este tipo de soporte. Así que, aunque ya es importante, probablemente será el principal medio de publicidad del futuro.
LA PUBLICIDAD DE LOS ÚLTIMOS AÑOSHistóricamente la presencia del mayor en la publicidad se ha distinguido por una serie de características concretas dependiendo de si el público diana era su mismo sector o estaba dirigido a diferentes grupos de edad. En casos del primer tipo, hemos visto una persona mayor con una aparición en solitario durante el spot, siendo receptor de información diversa. En casos del segundo tipo, se nos ha mostrado una imagen o bien muy positiva (apareciendo como bondadoso, cálido, familiar) o bien muy negativa (con una imagen antisocial, autoritaria, posesiva).
Muy interesante e ilustrador resulta el siguiente vídeo realizado por alumnos de la asignatura "Medios Audiovisuales en Educación" como parte de un trabajo universitario en 2009. En él, se analizaron 25 anuncios y se sacaron las conclusiones que se resumen a continuación.
Así se ha podido encontrar una utilización de la imagen del mayor con 5 propósitos principales, que nos daría pie a poder clasificarlos en 5 grandes categorías, lógicamente, no totalmente exhaustivas.
• Enfermedad y necesidad: cuanto más nos alejemos en el tiempo, mayor predominancia encontraremos de este tipo de anuncio, que a su vez podemos subdividir en dos categorías.
- La vejez es un periodo de la vida donde la enfermedad es especialmente relevante, por lo que históricamente imagen del mayor y enfermedad han sido prácticamente sinónimos. Así hemos podido ver anuncios en los que predomina el tono triste y apagado, con un contenido emocional que pretende conmover y que suelen apelar a la solidaridad del espectador para que se conciencie y, generalmente, colabore con motivo de alguna causa benéfica. Este recurso ha sido muy utilizado por las asociaciones, organizaciones no gubernamentales y las obras sociales de las Cajas de Ahorros.
- Otro aspecto frecuentemente representado en la publicidad es el de las necesidades especiales que pueden tener los mayores por ciertos déficit que surgen con la edad. Productos creados para solventar dichos problemas o inconvenientes, aparecen reflejados como ese remedio que mejorará la calidad de vida de la persona. En muchos casos incluso se recurre a una figura conocida, con intención de normalizar la situación en la población general, o a un experto que avale el producto. Este es el caso de los conocidos anuncios de Tena Lady o Indasec (para las pérdidas de orina), Densia (yogurt de Danone que palia la pérdida de calcio), o el ya retirado del mercado, por posibles efectos secundarios nocivos, Corega Ultra (para la fijación de la dentadura postiza).
• Lo tradicional: si nos fijamos en el sector de la alimentación, encontramos otro conjunto de anuncios con productos no dirigidos especialmente a ellos pero sí con un papel protagonista del mayor. Habitualmente el mayor aparece representado por un abuelo o una abuela y en una escena familiar. Su figura se muestra análoga de lo tradicional, y dada su mayor experiencia, como conocedor de los productos de mayor calidad. En muchos casos la fabricación del alimento se equipara con la utilizada por ellos, dando lugar a un producto con un resultado muy similar. Aquí aparecen anuncios clásicos como las pizzas o el espetec de Casa Tarradellas, los Werthers Original que heredaba el nieto o el yogur griego de Danone con su “jroña que jroña”.
• Adaptación a los nuevos tiempos: las empresas son cada vez más conscientes del potencial que tienen en el mayor como posible consumidor de su producto, no solo por el número creciente de dicha población, sino también por la mejora y estabilidad en su economía que supone las pensiones y, en algunos casos, por la mayor oportunidad que les supone la jubilación de dedicar tiempo al ocio y tiempo libre. Por esto, en los últimos tiempos nos hemos encontrado imágenes de mayores utilizando o disfrutando de productos históricamente no asociados con ellos. Este es el caso del ocio y turismo que anuncian viajes, restaurantes o gimnasios. También la telefonía móvil y las nuevas tencnologías se han hecho eco y cada vez se incluyen más personas mayores en sus spot publicitarios. Pero probablemente el ejemplo más característico lo encontramos en las videoconsolas, asociado hasta hace poco al público infantil-juvenil y que Nintendo pioneramente intentó enfocar a este sector mediante videojuegos que estimulan las capacidades cognitivas.
• Eterna juventud: Las marcas de cosmética y belleza es otro de los sectores en donde la mujer mayor especialmente, ha estado muy presente. Los cánones que la cultura y la sociedad imponen suponen implícitamente una lucha por borrar cualquier signo que demuestre el paso inexorable de los años, y por tanto de la vejez. Las cremas anti-edad y las clínicas de estética explotan esta idea. En otras ocasiones el reclamo se encuentra en la añoranza del pasado, un volver a empezar, que aún sabido imposible, es muy deseado. Una juventud que se quiere recuperar y a la que se equipara como sinónimo de tiempo feliz.
LA PUBLICIDAD QUE NOS VIENEEl principal problema desde mi punto de vista no está tanto en lo que se muestra, lo cual en la mayoría de los casos corresponde a una parte de la realidad social del mayor. El dilema se encuentra en que se utilice sistemáticamente por los medios una sola o unas pocas de estas realidades como estandarte del sector de la tercera edad y se quiera hacer llegar una idea de generalización de las mismas, metiendo a la amplia población mayor en el mismo saco. Independientemente del medio que se escoja, en el futuro la publicidad debería ir por este camino, ofreciendo la heterogeneidad de este colectivo, tan amplia o más que la de cualquiera de otros sectores de edad, y cuya diversidad se puede entender en términos de salud, formación, intereses, estilos de vida, etc. Si somos conscientes que la población envejece, y especialmente en España (en la que se espera en los próximos años la llegada progresiva a los 65 años de la tan nombrada generación del "baby boom"), los mayores se posicionarán como los principales consumidores. Pero no sólo aumentará en cantidad, sino también en “calidad”, entendiendo el término calidad como una generación mejor formada, más acostumbrada a las nuevas tecnologías, y probablemente más reivindicativa y menos acomodada a los imperativos sociales y culturales, en contraposición a la población mayor actual, la cual ha sido en una gran mayoría "educada en el miedo". Por tanto a las compañías tendrán que adaptarse, como ya parece que vienen haciendo, a esta nueva realidad si quieren seguir siendo competitivos, investigando sobre lo que el mayor necesita y quiere ver.
Este post quiere funcionar como pistoletazo de salida a un conjunto de artículos en los cuales, a través de próximas entregas, se ofrecerán análisis de anuncios publicitarios concretos emitidos en diferentes medios, así como series de televisión y películas en los que se detallará el tratamiento que realizan de la figura del mayor, y los cuales espero sea de vuestro interés.
Fuentes Consultadas:
¿Qué tal si aprovechamos este artículo para ejercitar nuestras habilidades cognitivas?
Capacidad estimulada: memoria
A rasgos generales, la capacidad de memoria se puede definir como la persistencia del aprendizaje a través del tiempo mediante el almacenamiento y la recuperación de la información.
Instrucciones: Observe el siguiente vídeo. Intente prestar toda la atención posible para intentar retener la mayor cantidad de detalles posibles. Luego responda a las preguntas que aparecen a continuación.
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